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          经典百货品牌的生命力在于创新
               ──杭州解百集团股份有限公司
          发布者:admin 发布时间:2010-11-10 17:30:45 阅读:5488次 双击自动滚屏

          金秋9月,杭州解百在92岁诞辰之际,实现了又一次华丽转身——杭州解百购物广场正式启航。此举标志着解百从单店时代向商业综合体品时代的迈进,也为商业老字号的创新发展添加了新注脚。

          综观全省乃至全国的商业老字号,在市场的考验中能够生存并且得到稳健发展的企业屈指可数。(商务部公布的老字号仅5家,省内仅1家)零售业解百作为浙江省百货业的元老,不仅没有沉寂,反而焕发出蓬勃发展的活力,这与公司高度重视企业品牌建设密不可分?梢运,解百的发展就是一个创新企业品牌的过程。下面,结合公司近年来的经营实践,谈谈我们在创新企业品牌方面的做法及体会。

          一、对创新企业品牌的认识与发展进程

          打造百年经典的企业品牌,是每个企业家追求的梦想。好的百货商场经营的不仅仅是某个商品,更是经营一种品牌文化。就像到巴黎要逛香榭丽舍,到香港要逛太古一样,知名百货店的品牌形象已经成为城市文化的一部分。

          随着市场经济的深入,我们对创新企业品牌的认识也在不断深化。在日益开放的市场环境下,新商场、新业态、新需求不断涌现,丰富的商品让消费者有了更多的选择权,缺乏经营个性、千店一面的传统百货往往得不到消费者的认同,企业的市场竞争力和持续发展能力也就无从谈起。当众多老字号在市场经济的大浪淘沙中沉沙折戟时,当王府井百货、百联集团等国内知名百货企业在全国范围内战略布局、快步走上连锁发展的道路时,我们深深意识到,品牌在企业发展中呈现出越来越重要的作用。以创新品牌推动企业竞争力的提升,推动企业的市场扩张,推动企业的持续发展,成为关乎企业战略发展的重要选择。

          从计划经济到市场经济,从买方市场到卖方市场,品牌创新始终伴随着公司的发展。解百的品牌发展之路,主要经历了从传统百货向现代百货的转型、现代百货的品质提升以及由单店经营向商业综合体业态升级三个阶段。2000年,新世纪商厦的开张运行,标志着公司开始由传统百货向现代百货转型。2002年,公司确立了“精致生活,休闲人生”的经营定位,开始实施打造和提升现代百货形象的一系列举措。2009年,是公司发展史上又一个重要节点。在一年之内,公司通过收购租赁一街之隔的元华商城、扩容改造新世纪商厦两大手笔,扩大了单店规模,完善了配套功能,提高了聚客能力。今年上半年,解百新元华正式开张运行,使商业综合体业态初具雏型。公司将新元华、新世纪商厦、AB楼三幢楼进行经营定位、有机组合,命名为“杭州解百购物广场”,总体量达到13万平方米,融购物、餐饮、休闲、娱乐等多项功能于一体,成为引领时尚、让现代消费者体验和享受品质生活的场所。

          二、创新企业品牌的做法

          企业品牌的创新是一项系统工程,公司把找准定位作为前提,以目标消费者的需求为核心,重点抓好品牌、服务、环境等要素,着力提升企业的核心竞争力。

          1、品牌创新的前提:定位。传统百货与现代百货一大区别,在于有否细分市场,有没有明确的定位。传统百货“大而全”的模式看似顾及各个年龄段、各个消费层的客户,实则会因定位不清晰、目标不明确而失去竞争力。因此,赋予企业品牌新的内涵,明晰经营定位,成为企业品牌创新的第一步。对企业品牌的定位,我们主要考虑三点:第一,是否具有自身特色,与其他商场实行差异经营;第二,是否有较大的盈利空间;第三,是否有利于企业可持续发展。正是基于这样的考虑,公司着力打造“高品质休闲购物中心”的现代百货形象,将目标消费群锁定为具有一定消费能力、追求生活品质的中青年白领,旨在顺应市场环境和现代消费需求,不断创新发展。

          2、品牌创新的条件:环境。定位明确后,公司即迈开商场调整的步伐,先后对商场A楼、B楼、新世纪商厦进行了战略性调整,营造“精致、休闲”的整体氛围,提升经营品位。2006年,公司在A楼沿街店面开出“1918街区”,将知名休闲品牌专卖店、旗舰店集聚一地,既蕴含历史内涵,又提升现代百货形象。接着,公司把商场装修调整作为一项常态化工作,确立商场的环境优势,为目标品牌的引进和经营业绩的提升创造条件。除了硬环境,公司还注重精细化的环境管理,关注商场舒适度、空气质量、背景音乐等细节,让消费者在赏心悦目的环境中得到精神层面的享受。

          3、品牌创新的核心:商品。商品品牌是商场定位的体现,是商场之间竞争的焦点,也是企业品牌的重要组成部分。近年来,公司在商品品类的组合、品牌结构的优化、经营品质的提升方面采取积极举措,实施品牌经营战略,重点抓好品牌的引进、调整和储备。经过整合提升,公司告别了“大而全”的经营结构,重点经营化妆品、服饰、鞋包、休闲运动等体现现代百货经营主题的品类,并在高端品牌的引进上取得突破,雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、CANALI、PLUSIT、Y-3、TOMMY等品牌相继入驻,形成名品集聚效应。2009 之年公司的家电、针纺、床用类商品销售在杭城各大商场位列第一,化妆品销售达到近1亿元。

          4、品牌创新的抓手:服务。除了品牌结构的优化调整,公司更在服务理念上与之俱升。现代百货商场不仅要考虑如何去经营商品,更应该琢磨怎么去经营顾客。维护好客户,不仅能赢得顾客的认同,也将赢得企业品牌的良好口碑,形成独具个性的品牌优势。为此,公司把服务作为企业品牌的特色,创塑以亲切、周到、专业为内涵的“CAP服务模式”,重视“从顾客进门到顾客出门”整个服务流程中每一个节点的标准化、专业化服务,形成环环相扣的服务链,把“您的满意,我的追求”的服务理念落到实处。如今,“CAP服务”已成为公司的一块服务品牌,并荣获了中国商业服务品牌。

          三、企业品牌的营销

          经济学家对品牌有着各自的解释, 达成共识的表述是“品牌是指企业通过营销行为在市场和消费者心目中所建立的产品形象,是产品内在质量和外在特征的综合反映”?杉,企业品牌的建设是一个由内而外的过程,企业品牌形象要得到消费者的认同,品牌营销是不可或缺的环节。

          对于企业品牌的营销,我们首先从战略高度来认识:品牌营销实质上是为企业提供推广品牌形象、实现和提升品牌价值的契机,而不是一个单纯改写销售额的机会。如果过分注重销售额的快速提升,忽视品牌价值的经营,那么企业在短时间的业绩高峰之后,面临的就可能是长期无法修复的损失;谡庋娜鲜,我们在策划营销方案时,充分考虑到企业品牌本身具有的战略性,向消费者传递清晰、持续的品牌形象,提高消费者的偏好度和忠诚度。

          我们的总体营销策略是:围绕打造“名品·名人·名店”的企业品牌形象,以提升自身品质为内驱力,注重打造品质百货;同时以强势营销的姿态参予市场竞争,深入分析目标消费诉求及购买动机,提高营销的针对性和有效性。

          1、深挖社会资源的内涵,提高公众对企业品牌的识别度。相对于硬性的广告宣传而言,社会资源的宣传具有更大的宣传效应,也使得企业形象更容易被消费者所接受,有助提高公众对企业品牌的识别度。因而我们在具体的活动策动中注重社会资源与企业品牌推广活动的有机结合。如我们每年举办的“解百WHY流行趋势发布”和“休闲男女魅力行”活动,将企业品牌营销融入了更多的文化、时尚元素,虽然没有看到直接的经济效益,但潜移默化地推广了企业形象,提高了消费者对商场的关注度。公司自2006年整合网络、媒体等社会资源,举办“TVB明星见面会”取得良好效应之后,相继邀请黎姿、吴佩慈、蔡妍、何润东、张娜拉、钟丽缇、李宇春、温岚等韩国、港台、内地的高人气明星与消费者进行互动,吸引了年轻、时尚群体;去年11月在黄龙体育中心举行的“杭州解百潮人盛宴——2009WHY秋冬流行趋势发布”暨“康熙盛典全国巡回演唱会”,开创了全国百货商场在大型演唱上发布流行趋势的先例,通过“跨界”合作,扩大解百在年轻、时尚群体中的影响力和辐射力,展现企业的崭新形象和生机活力。

          2、重视对VIP客户的维护,提高目标客户对企业品牌的忠诚度。这些年,公司对VIP客户的维护日益重视,成立专门的客户服务中心,推出完善的客户管理体系,突出对VIP客户的维护及回馈。除推出会员生日礼、会员专属促销、年度积分兑礼等服务举措外,公司充分利用“休闲风尚俱乐部”平台,开展各种VIP客户活动,加强与VIP客户的互动和情感交流。同时,公司充分运用现代信息技术,对客户的品牌偏好、消费特点等信息进行收集和分析,更精准地了解客户需求,有的放矢地开展数据库营销。在解百,商场进了什么新品牌、哪里有折扣专场、预订的新款服饰到货等信息,都会通过手机短信等形式通知到相应的VIP客户;开辟VIP客户“绿色付款通道”,成立“周明娟女装工作室”为VIP客户进行服饰搭配指导,为金卡客户提供免费停车服务……这些增值服务无形中提升了解百VIP卡的含金量,锁定了目标消费者。目前公司VIP客户已达到14万,客户消费占商场总销售的四成以上,对商场销售的贡献度逐年上年。VIP客户对“杭州解百”品牌的认同已经成为公司经营工作最有力的支撑点和落脚点。

          通过企业品牌创新,公司的经营业绩和核心竞争实力均得到了增强。近3年,共实现主营业务收入55.65亿元,利润总额近3亿元,净资产收益率平均每年增长13%,彰显了企业品牌的价值 。更可喜的是,公司的现代百货形象得到了消费者、供应商以及社会各界的认同,企业的知名度和美誉度与日俱增,被商务部授予首批“中华老字号”称号,荣获中国商业名牌企业、中国服务业500强、全国商业服务业先进企业、全国和谐商业企业等荣誉称号,这些都提升了“杭州解百”企业品牌的价值,加大了参与竞争的法码。

          四、塑造企业品牌形象的一些体会

          1、品牌创新是企业发展的重要推动力。解百的发展,就是一个以品牌创新推动企业发展的过程。实施企业品牌战略,有利于提高企业的核心竞争力,增强持续发展的能力。尤其是在百货业的微利时代,企业品牌的创新显得尤为重要。

          2、品牌创新要以企业文化作支撑。文化是企业的灵魂,正是在“诚则兴,变则通”企业哲学的引领下,解百坚持在传承优秀历史积淀的基础上创新求变,赋予企业品牌新的内涵,从而实现了历史和现代的有机结合,提升了经典百货品牌的时尚度。

          3、品牌创新要以消费者的需求为核心。企业品牌的创新实质上是发现并努力满足消费需求、提升生活品质的过程。树立并实践以“消费需求为核心”的现代商业理念,挖掘、分析和满足消费需求,是百货业品牌创新的重要内容。

          4、品牌创新要发挥现有企业资源的整合效应。企业品牌资源涵盖方方面面,我们一定要按照品牌创新的要求进行整合,使现有资源都为品牌的创新发挥推进作用,使企业管理链中的每一个环节,都成为品牌创新中的一个组成部分,为共同提升品牌的内在品质和市场价值而工作。

          企业品牌创新是一项长期性的工作,随着“杭州解百购物广场”的启航,杭州解百的品牌形象被提高到了新的高度,“加快发展步伐,提升核心竞争力”成为公司新一轮发展的主线。我们将坚持创新发展,将解百购物广场打造成湖滨商圈的新地标,同时充分发挥企业品牌的效应,迈出百货连锁的发展步伐,不断发展壮大自己,形成企业品牌的持续影响力,打造百年经典百货品牌。

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